亞馬遜會員套路遭歐盟投訴被迫整改
自1997年在納斯達克上市以來，亞馬遜市值從4億美元一路飆升，增長了近4000多倍，成為今天稱霸全球的電商巨頭。
而說起亞馬遜的成功，最離不開的就是它的prime會員服務，超2億的龐大用戶群是其得以持續增長的原因之一。
今年3月，亞馬遜曾被媒體曝出實施了一個代號為“iliad”的項目，多年來亞馬遜一直在有意引導用戶注冊prime會員并復雜化其退訂流程，在用戶取消會員前，iliad會向用戶顯示多個問題和選項。
這一操縱性技巧被稱為“dark patterns”(暗黑設計模式)，指故意通過誤導性的標題或圖像促使用戶在不知情的情況下注冊prime會員，亞馬遜以這種方式來減少prime會員流失。
早在去年4月，歐洲消費者組織(beuc)、挪威消費者委員會(ncc)和跨大西洋消費者對話(tacd，美國和歐盟消費者組織的論壇)便針對于此向歐盟委員會表達了對亞馬遜的不滿，一些消費者組織還對亞馬遜提起了訴訟。
直到近日，在遭到全球多家消費者團體的投訴后，亞馬遜才終于對其“amazon prime”付費服務進行了調整，新增了“取消訂閱”按鈕。
據介紹，該按鈕位置明顯，用戶連續點擊兩次即可取消訂閱“amazon prime”服務。相較此前，用戶退訂的動作簡單了許多。
對此，歐盟委員會表示，亞馬遜現允許用戶輕松地取消訂閱“amazon prime”，只需簡單的“兩次點擊”即可取消訂閱。
亞馬遜對于此次調整回應稱，“用戶的信任是我們的首要任務，我們一直在聽取反饋，并尋找改善客戶體驗的方法”。
然而，這一調整目前也只面向歐盟地區(包括英國)用戶，美國訂閱“amazon prime”服務的用戶尚無法使用簡化后的取消訂閱程序。
難以復制的成功
但拋開這些來看，亞馬遜prime會員制度的成功也是無可置疑的。
今年年初，亞馬遜prime會員的價格從四年前的119美元上漲至每年139美元，這是自2005年推出以來的第三次提價，但依然有越來越多的用戶加入會員或者繼續成為prime會員，prime會員的續訂率依然很高。
“與會員量相比，續費率和用戶的活躍度才是付費會員制零售的核心”，續訂率高就說明，用戶對于亞馬遜會員的服務內容是十分認同的。
這就要歸功于prime本身提供了物超所值的服務，以及其和第三方賣家及aws形成的飛輪效應，為prime會員提供了遠超過會員實際價格的服務。
當飛輪效應發揮作用時，企業效率就能達到遠超預期的水平，而前期投入的大量成本就會隨著效率的提升而被覆蓋。
2005年發展之初，prime會員只強調“兩日達”的免費物流權益，僅僅向會員收取每年79美元的費用，提供超過100萬種商品兩天內運達的快遞服務。
而發展至今天，prime會員權益已經覆蓋日常生活的方方面面，包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其它線下店商品折扣。
物流方面，亞馬遜構建了龐大且可控的自有配送網絡，掀起了會員專屬“免費送貨”服務的浪潮，提供當日達服務，這也是亞馬遜快速成功的秘訣，與此同時還減少了對ups和fedex的依賴。
在流媒體上，亞馬遜更是押下了重注，斥資85億美元(約540億元人民幣)收購米高梅，使其成為亞馬遜歷史上第二大交易，大大提高了prime會員的含金量。
究其根本，物超所值才能留住用戶的心，亞馬遜會員制度的成功來自于會員本身的價值加上其與其它業務形成的良性循環。
數據顯示，去年prime 會員日活動期間，prime 會員購買的商品件數超過了2.5億件，總營業額達到了110億美元，也讓全球第三方賣家在2021年亞馬遜prime會員日期間創造了新的銷售記錄，增速甚至超過了亞馬遜自營業務。
在存量時代，比起吸引新用戶來說，如何把老用戶牢牢的留在平臺上，提升他們的購買頻率才更為重要。因為這樣面對新用戶增長放緩的當下，企業依舊可以保持也能保持較高的收入增長。
退訂難是平臺的通病
其實對于大型平臺不公平商業活動的監管，在國內外都已經受到了關注。
先是在去年11月，浙江省消保委就會員服務問題約談多家流媒體平臺，通報集中在蘋果用戶的充值問題上，稱愛奇藝、優酷、騰訊視頻、搜狐視頻、pptv、芒果tv、樂視等七家視頻平臺均存在“蘋果系統會員取消自動續費操作繁瑣”問題，要求平臺簡化會員退訂流程。
然后是今年2月，谷歌、netflix、lg uplus、kt和content wave五家在線視頻服務提供商被韓國公平貿易委員會(kftc)處以1950萬韓元罰款，并被要求糾正該不正當商業行為。
原因是其通過告知虛假事實，妨礙消費者取消訂閱，這違反了韓國《電子商務法》的規定：購買之日起7日內，若未觀看購買視頻，可隨時取消認購并退款。
歐盟委員會法律事務委員didier reynders對于這個現象表示：“選擇訂閱通常是一個非常簡單的過程，取消訂閱的反向操作應該同樣容易。消費者必須能夠在不受平臺壓力的情況下行使自己的權利。”
會員服務的本質最終還是要歸結到用戶這個個體的身上，為了眼前的利益耍一些小手段誘導用戶進行消費勢必會遭來反噬，合法合規的訂閱制度才是長久之計。
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對此，歐盟委員會表示，亞馬遜現允許用戶輕松地取消訂閱“amazon prime”，只需簡單的“兩次點擊”即可取消訂閱。
亞馬遜對于此次調整回應稱，“用戶的信任是我們的首要任務，我們一直在聽取反饋，并尋找改善客戶體驗的方法”。
然而，這一調整目前也只面向歐盟地區(包括英國)用戶，美國訂閱“amazon prime”服務的用戶尚無法使用簡化后的取消訂閱程序。
難以復制的成功
但拋開這些來看，亞馬遜prime會員制度的成功也是無可置疑的。
今年年初，亞馬遜prime會員的價格從四年前的119美元上漲至每年139美元，這是自2005年推出以來的第三次提價，但依然有越來越多的用戶加入會員或者繼續成為prime會員，prime會員的續訂率依然很高。
“與會員量相比，續費率和用戶的活躍度才是付費會員制零售的核心”，續訂率高就說明，用戶對于亞馬遜會員的服務內容是十分認同的。
這就要歸功于prime本身提供了物超所值的服務，以及其和第三方賣家及aws形成的飛輪效應，為prime會員提供了遠超過會員實際價格的服務。
當飛輪效應發揮作用時，企業效率就能達到遠超預期的水平，而前期投入的大量成本就會隨著效率的提升而被覆蓋。
2005年發展之初，prime會員只強調“兩日達”的免費物流權益，僅僅向會員收取每年79美元的費用，提供超過100萬種商品兩天內運達的快遞服務。
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