三維一體降低Amazon廣告ACoS秘籍
相信無論是一名sc（seller central）賣家，還是一名vc賣家（vendor central），當(dāng)打開亞馬遜廣告報(bào)告，看到一筆筆數(shù)字不菲的廣告費(fèi)和一條條扎人眼目的acos數(shù)據(jù)時(shí)，都會(huì)備感壓力和焦急。
當(dāng)然，作為一名亞馬遜賣家，你將會(huì)從各種渠道獲取降低亞馬遜廣告acos的辦法。那么，我們?nèi)绾尾拍茏寔嗰R遜廣告acos這匹看起來似乎已經(jīng)脫韁的野馬真正為我所“控”呢？
下面，我們以亞馬遜廣告百戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給予賣家朋友們一些建議，同時(shí)將優(yōu)化亞馬遜廣告acos分為三個(gè)主要維度。
維度一：提高亞馬遜廣告的相關(guān)度
降低亞馬遜廣告acos的立足點(diǎn)首先依然是廣告本身。最根本的是，我們需要確保找到正確的顧客而不是那些錯(cuò)誤的潛在顧客。
我們可以從兩個(gè)方面優(yōu)化亞馬遜廣告的相關(guān)性：
設(shè)置負(fù)面關(guān)鍵詞（negative keywords）
我們知道，無論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，亞馬遜廣告都可以設(shè)置負(fù)面關(guān)鍵詞。
如何設(shè)置負(fù)面關(guān)鍵詞：
1. 從賣家中心下載搜索條件報(bào)告（search terms report）
2. 分析哪些關(guān)鍵詞為高點(diǎn)擊，但是無轉(zhuǎn)化或低轉(zhuǎn)化
3. 分析以上關(guān)鍵詞哪些與我們的產(chǎn)品不相關(guān)或看起來沒有聯(lián)系
4. 將這些關(guān)鍵詞添加進(jìn)負(fù)面關(guān)鍵詞列表
設(shè)置亞馬遜廣告負(fù)面關(guān)鍵詞能讓我們有效隔離那些漫不經(jīng)心的客戶群體或風(fēng)牛馬不相及的搜索條件。
毫無疑問，將廣告預(yù)算投放到具有較高購(gòu)買需求的客戶群體身上將會(huì)大大降低我們的亞馬遜廣告acos。
今天，你創(chuàng)建了負(fù)面關(guān)鍵詞嗎？
削減表現(xiàn)欠佳的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊出價(jià)（bid）
當(dāng)我們查看亞馬遜廣告時(shí)，找到篩選條件的第一欄，接下來這樣做。
如何優(yōu)化出價(jià)策略：
1. 在篩選條件里選擇“列”（ columns）
2. 選擇“自定義列”（customize columns）
3. 添加“曝光量”（impressions）為可用指標(biāo)
4. 查看你的關(guān)鍵詞acos是否大于50%（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但是一些產(chǎn)品利潤(rùn)空間更大）
5. 如果關(guān)鍵詞acos確實(shí)非常高，關(guān)閉這些關(guān)鍵詞
6. 如果關(guān)鍵詞acos為50%左右或接近于你的目標(biāo)acos（tacos），那么削減45-50%的出價(jià)
7. 現(xiàn)在，如果你的整體acos已經(jīng)讓你滿意，那么，逐步加大投入，提高關(guān)鍵詞點(diǎn)擊出價(jià)
維度二：提高亞馬遜廣告的信任度
如何讓亞馬遜買家愿意接受我們的硬廣告，可能賣家朋友們已經(jīng)知道了，海外買家非常講究社交證據(jù)，我們可以通過社交紅人的幫助做預(yù)先鋪墊。
網(wǎng)紅營(yíng)銷（influencer marketing）是這兩年跨境電商的大方向，所以小編猜測(cè)可能你已經(jīng)擁有了網(wǎng)紅合作經(jīng)驗(yàn)。但是，你知道嗎？早在1996年，亞馬遜就有了數(shù)量可觀的專門網(wǎng)紅，直到今天，這些網(wǎng)紅仍然在為亞馬遜貢獻(xiàn)著源源不斷的巨大流量 - 32%的流量來源。
它被稱為亞馬遜聯(lián)盟計(jì)劃，也是世界上最龐大的聯(lián)盟計(jì)劃。
該計(jì)劃包含了博客，視頻，社交，游戲，問答，facebook等領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的每個(gè)最小單元。
這些亞馬遜網(wǎng)紅通過他們的網(wǎng)站，視頻或博客來影響粉絲們的購(gòu)買決定。
直白一點(diǎn)說，就是他們會(huì)在google，flipboard，facebook，pinterest和youtube上制作吸引人們點(diǎn)擊和產(chǎn)生高度閱讀欲望的內(nèi)容。
現(xiàn)在，假設(shè)你正在銷售一款商務(wù)型筆記本電腦。
并且，再次假設(shè)你的筆記本電腦被包含在類似的網(wǎng)紅內(nèi)容里。
聰明如你，肯定知道這是我們提高亞馬遜銷量的一條成功之路。
所以，你可能只有一點(diǎn)點(diǎn)擔(dān)心，這些亞馬遜網(wǎng)紅的費(fèi)用是多少呢？
但是，可能真的沒什么比這件事更讓人開心的了。
當(dāng)一位亞馬遜網(wǎng)紅向亞馬遜推薦了一個(gè)訂單，你甚至無需支付網(wǎng)紅推薦傭金，這筆費(fèi)用居然由亞馬遜給。
等等，這和降低亞馬遜廣告acos有關(guān)系嗎？當(dāng)然有關(guān)系！
因?yàn)楫?dāng)我們招募到了足夠數(shù)量的亞馬遜網(wǎng)紅，當(dāng)人們看到如此之多的亞馬遜網(wǎng)紅正在討論和推薦你的品牌和產(chǎn)品，你的 “背書”或“證據(jù)”無比強(qiáng)大，那么，當(dāng)買家下次在亞馬遜上看到你的廣告時(shí)，就會(huì)有似曾相識(shí)的親切感和信任感，就極有可能會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，當(dāng)然，也極有可能會(huì)做出購(gòu)買決定。
維度三：提高亞馬遜產(chǎn)品的說服度
制作針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品標(biāo)題
使我們的亞馬遜廣告避開不相關(guān)的點(diǎn)擊的好辦法是保持廣告產(chǎn)品標(biāo)題的專注性。
除了評(píng)價(jià)和主圖，產(chǎn)品標(biāo)題是影響亞馬遜廣告ctr的最主要因素。
一條優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該做到：
1. 包含品牌名稱
2. 包含具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)
3. 回答顧客疑問
4. 消除顧客異議
當(dāng)我們提高了產(chǎn)品標(biāo)題的針對(duì)性，就會(huì)讓真正需要我們產(chǎn)品的亞馬遜買家點(diǎn)擊我們的廣告，從而提升廣告投放效果。
制作更生動(dòng)的賣點(diǎn)（bullet points）和詳情（product description）
當(dāng)一位買家來到我們的產(chǎn)品詳情頁，通常來說，他們的目光會(huì)立即聚焦到我們的賣點(diǎn)區(qū)域。
只有買家覺得我們的賣點(diǎn)滿足他的購(gòu)買期望，他才會(huì)繼續(xù)下拉瀏覽產(chǎn)品詳情部分。
所以，如果你正在為較高的acos而苦惱，那么，是時(shí)候打造讓買家享受“信息盛宴”的高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容了。
優(yōu)秀的賣點(diǎn)應(yīng)該做到：
1. 首先著眼于最主要的產(chǎn)品利益點(diǎn)
2. 其次關(guān)注產(chǎn)品的差異化功能
3. 回答買家的常見問題和主要異議
4. 推薦產(chǎn)品使用貼士
5. 幫助買家降低風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂
通常，買家如果覺得你的賣點(diǎn)和圖片足夠優(yōu)秀，他就會(huì)做出購(gòu)買決定。
如果這還不夠，買家還可能從你的產(chǎn)品詳情部分獲得額外推動(dòng)力。
優(yōu)秀的詳情內(nèi)容應(yīng)該做到：
1. 讓買家了解更多產(chǎn)品主要功能
2. 讓買家清晰了解產(chǎn)品如何使用
3. 讓買家更加清楚產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)
4. 讓買家更加明白產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)
只有買家認(rèn)為我們的產(chǎn)品是他的no.1，我們的廣告才能發(fā)揮出它的真正價(jià)值。
制作捕獲眼球的產(chǎn)品圖片
產(chǎn)品圖片是能夠大幅降低亞馬遜廣告acos的強(qiáng)大武器。
一定要記住：不要直接使用工廠提供給你的千篇一律的產(chǎn)品套圖，精心制作6張更能打動(dòng)買家的產(chǎn)品圖片，就能為我們的acos帶來迅速的改變。
優(yōu)秀的產(chǎn)品圖片應(yīng)該做到：
1. 傳達(dá)顧客使用產(chǎn)品的感受
2. 回答買家問題
3. 消除買家異議
4. 視覺化產(chǎn)品核心利益點(diǎn)
5. 從買家使用角度展現(xiàn)產(chǎn)品，最大化買家產(chǎn)品期待值
人們常說，一張好的圖片勝過一千句動(dòng)聽的話語，圖片是電商毫無疑問的最佳推銷員，特別是對(duì)于跨境電商賣家而言。
當(dāng)然，我們也能合二為一：添加圖片注釋。
這將有助于加強(qiáng)買家對(duì)產(chǎn)品的理解。但是記住不要在每張圖片上添加注釋，回答買家問題和強(qiáng)化產(chǎn)品訴求類型的圖片將會(huì)更加適合。
制作令買家身臨其境的ebc/a+頁面
如果你是一名sc賣家并且進(jìn)行了亞馬遜品牌備案，那么你將獲得ebc（enhanced branded content）頁面功能。
如果你是一名vc賣家，那么你就能上傳a+頁面（a+ detail page）。
從本質(zhì)上講，ebc/a+頁面就是一個(gè)迷你的著陸頁（landing page），在優(yōu)化亞馬遜廣告acos方面作用非常顯著。
優(yōu)秀的ebc/a+頁面應(yīng)該做到：
1. 關(guān)注顧客情感，顧客通過使用本品解決了問題，他的感受如何
2. 重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)
3. 提醒買家關(guān)注核心功能
4. 回答買家主要問題
5. 處理買家可能異議
制作讓買家過目不忘的視頻
視頻是最好的電商產(chǎn)品宣傳工具。
除了能夠直接提升訂單轉(zhuǎn)化效果，也能為你的產(chǎn)品頁面帶來更長(zhǎng)的停留時(shí)間和更低的跳出比例，這些數(shù)據(jù)有助于亞馬遜做出判斷從而提升你的產(chǎn)品搜索權(quán)重。
為什么它很重要？
因?yàn)椋愕漠a(chǎn)品自然搜索越多，你的廣告花費(fèi)就越少，所以我們當(dāng)然可以借此降低廣告acos。
那么，是不是我們制作了一條視頻就能達(dá)成所愿，當(dāng)然不是。
優(yōu)秀的視頻應(yīng)該做到：
1. 以情動(dòng)人
2. 注意講述邏輯
3. 突出主要賣點(diǎn)
4. 回答買家問題
5. 消除買家異議
6. 發(fā)起行動(dòng)號(hào)召（call to action）
另外，需要注意的是，不要觸犯亞馬遜的視頻政策，例如：在視頻中添加你的網(wǎng)站鏈接，引導(dǎo)買家站外消費(fèi)或者顯示價(jià)格促銷內(nèi)容。
寫在最后：
亞馬遜賣家投放廣告的目的無非是兩個(gè)：賺錢，不虧錢。
如何賺錢：讓更多的買家看到我們的亞馬遜廣告。
如何不虧錢：降低亞馬遜廣告acos。
從攻守平衡戰(zhàn)術(shù)角度來講，不虧錢甚至比賺錢更重要，只有守得住，我們才可以期待擴(kuò)大戰(zhàn)果。
來源：跨境知道/跨境豆小包
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下面，我們以亞馬遜廣告百戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給予賣家朋友們一些建議，同時(shí)將優(yōu)化亞馬遜廣告acos分為三個(gè)主要維度。
維度一：提高亞馬遜廣告的相關(guān)度
降低亞馬遜廣告acos的立足點(diǎn)首先依然是廣告本身。最根本的是，我們需要確保找到正確的顧客而不是那些錯(cuò)誤的潛在顧客。
我們可以從兩個(gè)方面優(yōu)化亞馬遜廣告的相關(guān)性：
設(shè)置負(fù)面關(guān)鍵詞（negative keywords）
我們知道，無論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，亞馬遜廣告都可以設(shè)置負(fù)面關(guān)鍵詞。
如何設(shè)置負(fù)面關(guān)鍵詞：
1. 從賣家中心下載搜索條件報(bào)告（search terms report）
2. 分析哪些關(guān)鍵詞為高點(diǎn)擊，但是無轉(zhuǎn)化或低轉(zhuǎn)化
3. 分析以上關(guān)鍵詞哪些與我們的產(chǎn)品不相關(guān)或看起來沒有聯(lián)系
4. 將這些關(guān)鍵詞添加進(jìn)負(fù)面關(guān)鍵詞列表
設(shè)置亞馬遜廣告負(fù)面關(guān)鍵詞能讓我們有效隔離那些漫不經(jīng)心的客戶群體或風(fēng)牛馬不相及的搜索條件。
毫無疑問，將廣告預(yù)算投放到具有較高購(gòu)買需求的客戶群體身上將會(huì)大大降低我們的亞馬遜廣告acos。
今天，你創(chuàng)建了負(fù)面關(guān)鍵詞嗎？
削減表現(xiàn)欠佳的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊出價(jià)（bid）
當(dāng)我們查看亞馬遜廣告時(shí)，找到篩選條件的第一欄，接下來這樣做。
如何優(yōu)化出價(jià)策略：
1. 在篩選條件里選擇“列”（ columns）
2. 選擇“自定義列”（customize columns）
3. 添加“曝光量”（impressions）為可用指標(biāo)
4. 查看你的關(guān)鍵詞acos是否大于50%（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但是一些產(chǎn)品利潤(rùn)空間更大）
5. 如果關(guān)鍵詞acos確實(shí)非常高，關(guān)閉這些關(guān)鍵詞
6. 如果關(guān)鍵詞acos為50%左右或接近于你的目標(biāo)acos（tacos），那么削減45-50%的出價(jià)
7. 現(xiàn)在，如果你的整體acos已經(jīng)讓你滿意，那么，逐步加大投入，提高關(guān)鍵詞點(diǎn)擊出價(jià)
維度二：提高亞馬遜廣告的信任度
如何讓亞馬遜買家愿意接受我們的硬廣告，可能賣家朋友們已經(jīng)知道了，海外買家非常講究社交證據(jù)，我們可以通過社交紅人的幫助做預(yù)先鋪墊。
網(wǎng)紅營(yíng)銷（influencer marketing）是這兩年跨境電商的大方向，所以小編猜測(cè)可能你已經(jīng)擁有了網(wǎng)紅合作經(jīng)驗(yàn)。但是，你知道嗎？早在1996年，亞馬遜就有了數(shù)量可觀的專門網(wǎng)紅，直到今天，這些網(wǎng)紅仍然在為亞馬遜貢獻(xiàn)著源源不斷的巨大流量 - 32%的流量來源。
它被稱為亞馬遜聯(lián)盟計(jì)劃，也是世界上最龐大的聯(lián)盟計(jì)劃。
該計(jì)劃包含了博客，視頻，社交，游戲，問答，facebook等領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的每個(gè)最小單元。
這些亞馬遜網(wǎng)紅通過他們的網(wǎng)站，視頻或博客來影響粉絲們的購(gòu)買決定。
直白一點(diǎn)說，就是他們會(huì)在google，flipboard，facebook，pinterest和youtube上制作吸引人們點(diǎn)擊和產(chǎn)生高度閱讀欲望的內(nèi)容。
現(xiàn)在，假設(shè)你正在銷售一款商務(wù)型筆記本電腦。
并且，再次假設(shè)你的筆記本電腦被包含在類似的網(wǎng)紅內(nèi)容里。
聰明如你，肯定知道這是我們提高亞馬遜銷量的一條成功之路。
所以，你可能只有一點(diǎn)點(diǎn)擔(dān)心，這些亞馬遜網(wǎng)紅的費(fèi)用是多少呢？
但是，可能真的沒什么比這件事更讓人開心的了。
當(dāng)一位亞馬遜網(wǎng)紅向亞馬遜推薦了一個(gè)訂單，你甚至無需支付網(wǎng)紅推薦傭金，這筆費(fèi)用居然由亞馬遜給。
等等，這和降低亞馬遜廣告acos有關(guān)系嗎？當(dāng)然有關(guān)系！
因?yàn)楫?dāng)我們招募到了足夠數(shù)量的亞馬遜網(wǎng)紅，當(dāng)人們看到如此之多的亞馬遜網(wǎng)紅正在討論和推薦你的品牌和產(chǎn)品，你的 “背書”或“證據(jù)”無比強(qiáng)大，那么，當(dāng)買家下次在亞馬遜上看到你的廣告時(shí)，就會(huì)有似曾相識(shí)的親切感和信任感，就極有可能會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，當(dāng)然，也極有可能會(huì)做出購(gòu)買決定。
維度三：提高亞馬遜產(chǎn)品的說服度
制作針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品標(biāo)題
使我們的亞馬遜廣告避開不相關(guān)的點(diǎn)擊的好辦法是保持廣告產(chǎn)品標(biāo)題的專注性。
除了評(píng)價(jià)和主圖，產(chǎn)品標(biāo)題是影響亞馬遜廣告ctr的最主要因素。
一條優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該做到：
1. 包含品牌名稱
2. 包含具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)
3. 回答顧客疑問
4. 消除顧客異議
當(dāng)我們提高了產(chǎn)品標(biāo)題的針對(duì)性，就會(huì)讓真正需要我們產(chǎn)品的亞馬遜買家點(diǎn)擊我們的廣告，從而提升廣告投放效果。
制作更生動(dòng)的賣點(diǎn)（bullet points）和詳情（product description）
當(dāng)一位買家來到我們的產(chǎn)品詳情頁，通常來說，他們的目光會(huì)立即聚焦到我們的賣點(diǎn)區(qū)域。
只有買家覺得我們的賣點(diǎn)滿足他的購(gòu)買期望，他才會(huì)繼續(xù)下拉瀏覽產(chǎn)品詳情部分。
所以，如果你正在為較高的acos而苦惱，那么，是時(shí)候打造讓買家享受“信息盛宴”的高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容了。
優(yōu)秀的賣點(diǎn)應(yīng)該做到：
1. 首先著眼于最主要的產(chǎn)品利益點(diǎn)
2. 其次關(guān)注產(chǎn)品的差異化功能
3. 回答買家的常見問題和主要異議
4. 推薦產(chǎn)品使用貼士
5. 幫助買家降低風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂
通常，買家如果覺得你的賣點(diǎn)和圖片足夠優(yōu)秀，他就會(huì)做出購(gòu)買決定。
如果這還不夠，買家還可能從你的產(chǎn)品詳情部分獲得額外推動(dòng)力。
優(yōu)秀的詳情內(nèi)容應(yīng)該做到：
1. 讓買家了解更多產(chǎn)品主要功能
2. 讓買家清晰了解產(chǎn)品如何使用
3. 讓買家更加清楚產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)
4. 讓買家更加明白產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)
只有買家認(rèn)為我們的產(chǎn)品是他的no.1，我們的廣告才能發(fā)揮出它的真正價(jià)值。
制作捕獲眼球的產(chǎn)品圖片
產(chǎn)品圖片是能夠大幅降低亞馬遜廣告acos的強(qiáng)大武器。
一定要記住：不要直接使用工廠提供給你的千篇一律的產(chǎn)品套圖，精心制作6張更能打動(dòng)買家的產(chǎn)品圖片，就能為我們的acos帶來迅速的改變。
優(yōu)秀的產(chǎn)品圖片應(yīng)該做到：
1. 傳達(dá)顧客使用產(chǎn)品的感受
2. 回答買家問題
3. 消除買家異議
4. 視覺化產(chǎn)品核心利益點(diǎn)
5. 從買家使用角度展現(xiàn)產(chǎn)品，最大化買家產(chǎn)品期待值
人們常說，一張好的圖片勝過一千句動(dòng)聽的話語，圖片是電商毫無疑問的最佳推銷員，特別是對(duì)于跨境電商賣家而言。
當(dāng)然，我們也能合二為一：添加圖片注釋。
這將有助于加強(qiáng)買家對(duì)產(chǎn)品的理解。但是記住不要在每張圖片上添加注釋，回答買家問題和強(qiáng)化產(chǎn)品訴求類型的圖片將會(huì)更加適合。
制作令買家身臨其境的ebc/a+頁面
如果你是一名sc賣家并且進(jìn)行了亞馬遜品牌備案，那么你將獲得ebc（enhanced branded content）頁面功能。
如果你是一名vc賣家，那么你就能上傳a+頁面（a+ detail page）。
從本質(zhì)上講，ebc/a+頁面就是一個(gè)迷你的著陸頁（landing page），在優(yōu)化亞馬遜廣告acos方面作用非常顯著。
優(yōu)秀的ebc/a+頁面應(yīng)該做到：
1. 關(guān)注顧客情感，顧客通過使用本品解決了問題，他的感受如何
2. 重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)
3. 提醒買家關(guān)注核心功能
4. 回答買家主要問題
5. 處理買家可能異議
制作讓買家過目不忘的視頻
視頻是最好的電商產(chǎn)品宣傳工具。
除了能夠直接提升訂單轉(zhuǎn)化效果，也能為你的產(chǎn)品頁面帶來更長(zhǎng)的停留時(shí)間和更低的跳出比例，這些數(shù)據(jù)有助于亞馬遜做出判斷從而提升你的產(chǎn)品搜索權(quán)重。
為什么它很重要？
因?yàn)椋愕漠a(chǎn)品自然搜索越多，你的廣告花費(fèi)就越少，所以我們當(dāng)然可以借此降低廣告acos。
那么，是不是我們制作了一條視頻就能達(dá)成所愿，當(dāng)然不是。
優(yōu)秀的視頻應(yīng)該做到：
1. 以情動(dòng)人
2. 注意講述邏輯
3. 突出主要賣點(diǎn)
4. 回答買家問題
5. 消除買家異議
6. 發(fā)起行動(dòng)號(hào)召（call to action）
另外，需要注意的是，不要觸犯亞馬遜的視頻政策，例如：在視頻中添加你的網(wǎng)站鏈接，引導(dǎo)買家站外消費(fèi)或者顯示價(jià)格促銷內(nèi)容。
寫在最后：
亞馬遜賣家投放廣告的目的無非是兩個(gè)：賺錢，不虧錢。
如何賺錢：讓更多的買家看到我們的亞馬遜廣告。
如何不虧錢：降低亞馬遜廣告acos。
從攻守平衡戰(zhàn)術(shù)角度來講，不虧錢甚至比賺錢更重要，只有守得住，我們才可以期待擴(kuò)大戰(zhàn)果。
來源：跨境知道/跨境豆小包
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